【译】如何让用户采取行动

原文地址:http://uxmag.com/articles/how-to-help-your-users-take-action
作者:Stephen Wendel

我们设计的产品时常改变人们的日常行为习惯。不仅仅是华而不实的广告上宣传的操作方式,更重要的是帮助用户完成他们真正想采取的行动,有些行动用户甚至会有些挣扎:例如更多运动或是管理收件箱。好的体验和界面一直关注减少阻力,让东西更简单来鼓励用户采取行动。

在过去的几年中,我们逐步了解人是如何做决策,这让我们能有新的思路来鼓励行为。有大量的行为经济学的著作诞生,如《推动力》、《怪诞行为学》,还有《Blink》 谈到的面对复杂问题时我们大脑使用的试探方式。与此同时,一大波新技术正改变人们的行为,例如:Jawbone Up(运动)、Nest(能源使用)和HelloWallet(个人财务)。

本人是一名社会行为科学家,在过去的几年里,我与一些前言研究者一同工作,采访了几十个该领域的公司,了解他们是如何进行行为研究的。最近我出版了一本名为《为改变行为而设计》的书,集合该领域的研究者和从业者的核心课程编撰而成,逐步讲解如何将行为经济学和心理学应用到产品设计中。

我发现组织和应用研究都需要考虑行动的先决条件:在用户采取行动的那一刻都发生了什么?举例来说,在用户有意识的考虑采取行动之前,人的大脑直觉系统就会有一些自动反应(心理学家称之为对偶过程理论中的“第一系统”),立即评估是否行动及行为的好坏。在用户采取行动之前,会有五个这样的前置条件发生。

行动的五个先决条件

假如你开发了一个新的帮助人们进行锻炼的应用,就像RunKeeper或者Moves一样。想象一下一百个人躺在沙发上,悠闲地看着电视。他们已经将你的应用下载到了手机,但是什么时间以及为什么他们会突然站起来,打开你的应用,开始跑步?

我们不是经常这样思考用户的行为。我们只是假设用户会找到我们,喜欢我们所做的事情,并且在他们想要的时候使用我们的产品。但是,行为研究者们发现真实情况并不是这样。所以,想象100个人窝在100个沙发里,要做什么才能让他们立刻使用你的应用?

  • 线索:必须有些线索能让他们想到它。出去跑步的想法需要以某种方式传递给大脑。也许是一个消息推送,或朋友的邀请短信,或电视上的广告。
  • 反应:一旦接触到线索,大脑会自动对该想法产生反应,这个时候是无意识的和感性的。你的用户对跑步这事儿怎么看?对一些人来说,它很棒;但对另一些人来说这一新事物会有一点点别扭。另一些人会因为身体状况不佳而力不从心。
  • 评估:随着意识的参与,大脑会做一个快速的投入产出分析。这事儿做起来难不难,有什么价值,他本可以用这段时间来干什么其它事情,等等?对于一些人来说,跑步是一个坏主意(也许它会加重膝盖的伤痛),但对其它人,跑步是很棒的一件事。
  • 能力:用户有行动的能力,而且对行动很了解。人们需要知道做某事的逻辑顺序,拥有资源和完成的自信。一些用户没有跑步鞋,其它人的屋外正下着大雨:他们想跑也跑不了。
  • 时机:人们需要一个立刻行动的理由,而不是先去做其它更重要的事。也许用户想去跑步,但却忙于追剧而耽搁了。

以上五个过程-线索,反应,评估,能力,时机-是采取行动的先决条件(他们也可以缩写成“CREATE”,要创造行动,看起来有难是不是)。你可以把它们看做所有行为都必须通过的“测试”:每一关都要很好的完成,这样用户才会有意识的沉浸到行为中:也许是跑步,也许是上传一张照片。

CREATE行为的漏斗模型

你可以把这五个测试看成一个漏斗模型,每一个阶段都有两方面的流失。一方面,人们会拒绝行动因为不够有价值或是不紧急等等。在另一方面,人们也有可能会分心,转而做其它事情(比如接电话)。

行为的漏斗模型
行为的漏斗模型

对于已经习惯的行动来说,这个过程会非常短,因为大脑会进入自动驾驶模式,但是人们需要一遍又一遍的重复做某事才能形成习惯。研究者和作家们如Charles Duhigg,Nir Eyal和Wendy Wood已经在探索习惯的形成的工作中有了长足的进步,但还是绕不过基本的问题,你不能在首次尝试就建立习惯。同事必须考虑上述五个先决条件。

我们如何才能促进行动?

要帮助用户采取行动,不论是学习使用网站还是开始吃得更健康,我们首先要做两件事情。

  1. 在我们设计产品的时候需要确保上述五个先决条件都得到满足。这包括思考用户如何与产品交互,确保清晰的行动按钮,提供紧迫性,建立用户对行动能力的自信。
  2. 我们需要找到模型中的用户流失的点,并且修复它们。也就是说找出用户是否从来没有思考过采取行动(缺乏线索),目标实现的过程是不是很痛苦(评估问题)还是缺乏紧迫性(时机的问题)。

虽然如今强大的工具能帮助用户克服行为上的障碍(例如:对等比较,利用厌恶损失心理,严谨的框架,启动效应),但没有隐秘的技巧能突然让人们开始按你所想的行动(任何告诉你其它答案的人都只是想卖东西给你)。但是,好的体验设计--基于对用户面对的特殊需要和挑战的深入理解,并得到上述行为工具的支持--能为一些特殊情况找到良好的解决方案。

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