电梯还是爬楼梯?

【译】改变行为的设计(第二章)

在深夜听李宗盛的《山丘》,居然能听出里面蕴含的味道,进而产生喜欢的感觉。词填得很棒:

想说却还没说的 还很多
攒着是因为想写成歌
……
越过山丘
虽然已白了头

也是因为熟过了,竟然会如此伤感~

然后就是这本书的第二章了,拖拖拉拉地过了一个多月才更新,哎!话不多说,以下是译文。

为什么我们采取某个行动,而不是其它的

此时我正坐在我的电脑前,准备来杯橙汁。而你也许正坐在某个地方读这本书。我们基本认知机制是相同的。但为什么我们会做不同的事情呢?

我们的行为取决于所处环境(有一大杯橘汁摆在我眼前,而你就没有),我们的需求和欲望(我很口渴),我们之前的经历(我个人比较喜欢橘汁),等其它因素。这里没有一个魔法公式说如果你做了A、B还有C,人们就会像你期望的那样去做某事,不论他们自己是否也想做这件事。我们都是特殊环境中独一无二的个体,我们决策过程很复杂,混乱,充满惊喜。

撇下我们混乱的决策过程不谈,决定采取某个行动还有一些其它逻辑。这些逻辑不能告诉我们如何促使某人采取不一样的行为,但是却能帮助我们在用户选择去做的时候,为行动建立正确的条件。改变行为的设计要考虑大脑快速的工作方式,还有我们与环境交互的方式,这样才能更好的理解产品如何帮助我们改变行为。

在第一章,我们追问大脑如何决定接下来做什么。在这一章,我们将改变问题:我们的产品怎么做才能帮助用户采取某个特殊的行动?我们决定做的行为与我们没做的有哪些区别?让我们初略看下某个特殊行动从仅仅是可能到真实行动需要哪些东西。

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【译】如何让用户采取行动

原文地址:http://uxmag.com/articles/how-to-help-your-users-take-action
作者:Stephen Wendel

我们设计的产品时常改变人们的日常行为习惯。不仅仅是华而不实的广告上宣传的操作方式,更重要的是帮助用户完成他们真正想采取的行动,有些行动用户甚至会有些挣扎:例如更多运动或是管理收件箱。好的体验和界面一直关注减少阻力,让东西更简单来鼓励用户采取行动。

在过去的几年中,我们逐步了解人是如何做决策,这让我们能有新的思路来鼓励行为。有大量的行为经济学的著作诞生,如《推动力》、《怪诞行为学》,还有《Blink》 谈到的面对复杂问题时我们大脑使用的试探方式。与此同时,一大波新技术正改变人们的行为,例如:Jawbone Up(运动)、Nest(能源使用)和HelloWallet(个人财务)。

本人是一名社会行为科学家,在过去的几年里,我与一些前言研究者一同工作,采访了几十个该领域的公司,了解他们是如何进行行为研究的。最近我出版了一本名为《为改变行为而设计》的书,集合该领域的研究者和从业者的核心课程编撰而成,逐步讲解如何将行为经济学和心理学应用到产品设计中。

我发现组织和应用研究都需要考虑行动的先决条件:在用户采取行动的那一刻都发生了什么?举例来说,在用户有意识的考虑采取行动之前,人的大脑直觉系统就会有一些自动反应(心理学家称之为对偶过程理论中的“第一系统”),立即评估是否行动及行为的好坏。在用户采取行动之前,会有五个这样的前置条件发生。

行动的五个先决条件

假如你开发了一个新的帮助人们进行锻炼的应用,就像RunKeeper或者Moves一样。想象一下一百个人躺在沙发上,悠闲地看着电视。他们已经将你的应用下载到了手机,但是什么时间以及为什么他们会突然站起来,打开你的应用,开始跑步?

我们不是经常这样思考用户的行为。我们只是假设用户会找到我们,喜欢我们所做的事情,并且在他们想要的时候使用我们的产品。但是,行为研究者们发现真实情况并不是这样。所以,想象100个人窝在100个沙发里,要做什么才能让他们立刻使用你的应用?

  • 线索:必须有些线索能让他们想到它。出去跑步的想法需要以某种方式传递给大脑。也许是一个消息推送,或朋友的邀请短信,或电视上的广告。
  • 反应:一旦接触到线索,大脑会自动对该想法产生反应,这个时候是无意识的和感性的。你的用户对跑步这事儿怎么看?对一些人来说,它很棒;但对另一些人来说这一新事物会有一点点别扭。另一些人会因为身体状况不佳而力不从心。
  • 评估:随着意识的参与,大脑会做一个快速的投入产出分析。这事儿做起来难不难,有什么价值,他本可以用这段时间来干什么其它事情,等等?对于一些人来说,跑步是一个坏主意(也许它会加重膝盖的伤痛),但对其它人,跑步是很棒的一件事。
  • 能力:用户有行动的能力,而且对行动很了解。人们需要知道做某事的逻辑顺序,拥有资源和完成的自信。一些用户没有跑步鞋,其它人的屋外正下着大雨:他们想跑也跑不了。
  • 时机:人们需要一个立刻行动的理由,而不是先去做其它更重要的事。也许用户想去跑步,但却忙于追剧而耽搁了。

以上五个过程-线索,反应,评估,能力,时机-是采取行动的先决条件(他们也可以缩写成“CREATE”,要创造行动,看起来有难是不是)。你可以把它们看做所有行为都必须通过的“测试”:每一关都要很好的完成,这样用户才会有意识的沉浸到行为中:也许是跑步,也许是上传一张照片。

CREATE行为的漏斗模型

你可以把这五个测试看成一个漏斗模型,每一个阶段都有两方面的流失。一方面,人们会拒绝行动因为不够有价值或是不紧急等等。在另一方面,人们也有可能会分心,转而做其它事情(比如接电话)。

行为的漏斗模型
行为的漏斗模型

对于已经习惯的行动来说,这个过程会非常短,因为大脑会进入自动驾驶模式,但是人们需要一遍又一遍的重复做某事才能形成习惯。研究者和作家们如Charles Duhigg,Nir Eyal和Wendy Wood已经在探索习惯的形成的工作中有了长足的进步,但还是绕不过基本的问题,你不能在首次尝试就建立习惯。同事必须考虑上述五个先决条件。

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【译】365种说服和促进的方法之14–社交思维

intelbillboard
intelbillboard

原文地址:http://www.blog.theteamw.com/2014/02/16/365-ways-to-persuade-and-motivate-14-think-social/

人都是社会动物,它存在于我们的基因中,不受我们主观控制。所以如果你想要说服或者促进某人去行动,尝试将这些事情放到社会情境中。你想要人们使用你的产品?向人们宣传有多少其它人也在使用你的产品。你想要人们更多的使用你的产品?让他们同身边的人介绍你的产品。通过在社交网络中这种谈论,产品对人们的重要性将得到加强(如果你在你的圈子中讲述过什么,这样你会更愿意去致力推动它前进)。如果你想要人们更多使用你的产品,那么你需要让你的产品在有他人在场的时候更好用;让它便于同他人一起使用–让它像一个两人同时使用的应用一样,或者是一个人用,但是有动力去分享发生了什么。很容易就去分享。

在最近的研究中,我访问的一个在线消费者谈到她与女儿一起访问客户网站,一起在线购物的欢乐母女时光。有多少在线购物网站可以很容易的一起逛?如果购物体验或者购物车允许和鼓励两个或者更多人同时购物会怎样?甚至如果他们在同一间屋子里的不同设备上呢?

多少次,你和朋友在同一间屋子内,同时访问相同的网站,然后谈论各自想法?

因特尔公司的广告版实验,在个人笔记本的盖子上加入了第二块屏幕,这样你可以用它向身边的人来展示照片甚至文章。如果你可以选择复制你在线的行为,这样身边的人可以看到你在干什么而不需要将椅子挪到你身边,或者是将它们的笔记本转向你,让你看到内容?

你怎么使用社会化的交户的能力来说服和激励呢?

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【译】365种说服和促进的方法之13–通过潜意识沟通

原文地址:http://www.blog.theteamw.com/2014/01/08/365-ways-to-persuade-and-motivate-13-talk-to-the-unconscious/

当我问起客户他们在着陆页想让用户干什么时,得到的回答是“我们希望他们输入电子邮箱地址,然后点击加入按钮”。很好,很清晰。但是现在的问题是要说服人们去点击,着陆页还需要哪些内容。

同我的大多数客户一样,着陆页上可能充满了访客应该点击和加入的理由,但几乎所有的这些理由都是“逻辑性的”,其中很多都是关于价格的说辞。来到着陆页的人与这家公司还没有残生任何联系–他们可能不会因为这些很弱的逻辑性参数就点击加入。

我开始问如下几个问题:

“你们潜在的客户最担心什么?”
“什么会让他们发狂或者感到沮丧?”
“他们感觉到收益了么?”
“怎样才能让他们感觉自己像个英雄一样?”

大段沉默。本来我的客户是准备跟我说他的服务有哪些特色、会取得哪些收益,但是他真的不知道潜在用户的情绪状态如何。

这种情况并不罕见。以我的经验看来,很多团队向市场推出新的产品和服务时,只了解客户与潜在客户一些最外显的信息,很少有真正去深究受众的潜意识需求、情感和感受。

这意味着,他们的着陆页,营销活动和广告都很难做到最好,只能凭运气。

过去几年的心理学研究表明,多数心理过程是在无意识的情况下发生。多数的决定都是我们的潜意识促进下做出的。在我们决定要做什么之后,我们会找到一些这样做的有意识的、逻辑的理由。我们用这些有意识的逻辑的理由向我们自己和别人来解释我们的决定和行动,所以提供这些逻辑理由是很重要的。但是如果你真的想说服和促进别人采取行动,你需要借助潜意识的力量。潜意识理解的事物包括:

恐惧
失败

食物

归属感
英雄主义
危险
挑战
控制感

潜意识对这些短的、能激发情感的词很敏感。但是图片、音乐和移动的图片(如电影)对它的吸引力更大。

如果你想说服和促进人们采取行动,你需要知道他们害怕什么、害怕失去什么、怎么才能让他们觉得今天赚到了、又或者是让他们觉得自己被爱或找到归属感。所以你需要在措辞、标题中使用这些元素,还有与之匹配的图片、视频和音乐。如果你想要说服和促进某人你需要调动他的潜意识。

你觉得怎么样呢?你知道能说服和推动你的目标受众的潜意识因素和信息么?

如果你想学习更多关于潜意识心理过程方面的研究,我推荐:

Timothy Wilson写的Strangers to Ourselves: The Adaptive Unconscious

或者我的书:How To Get People To Do Stuff

或者考虑参加我的关于说服的科学研讨班。

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数据界面

(译)数据界面背后的心理学

新年伊始,重新捡起很久都没有弄的翻译。先翻译一篇简单的小文,练练手。

原文链接:http://uxmag.com/articles/the-psychology-behind-information-dashboards

数据展示类的信息界面也变得重要起来

随着数据导向在企业中蔚然成风,数据展示类的信息界面也变得重要起来。

拥有可视化数据和交互式界面的它正成为商业用户手中重要的工具。更重要的是数据类信息界面也在以app的形式融入普通用户的生活,帮助管理日常活动,如预算追踪和健康管理。

那么是什么让数据类信息界面如此诱人?人们内心渴望,而又被数据类界面完美呈现的这些因素是什么?

控制欲

人们喜欢控制感。可以想象一下如果自己处于一个完全黑暗的环境内。很快你体内的“紧急开关”就将被启动,驱使你去了解周遭情况和了解你可以控制什么。

从进化的角度来理解,让周围环境处于我们掌控中,我们才更可能生存下来。潜意识会基于感知到的可控层级帮助我们堤防各种危险(打还是逃)。

数据类信息界面就给了我们这种控制感。不论是了解花销动态的个人财政数据界面还是帮助企业追踪营销预算的营销数据界面,都是提高你对情况的感知,给你基因内渴求的控制感。

This Marketo dashboard

This Marketo dashboard帮助市场团队对预算保持同步,确保花销可控。

大多数的数据界面使用如下三种策略来建立控制感:

  1. 提供事物的清晰认知,以建立确定性。
  2. 提供对未来进行预测及规划的资源
  3. 及时完成重要任务以避免最后关头的恐慌

Calvin and Hobbes by Bill Watterson

Calvin and Hobbes by Bill Watterson

减少短期记忆

在Jakob Nielsen的“Short-Term Memory and Web Usability”一文中,指出人类在短期记忆中不能记住太多信息,特别是多个抽象的感念或者不寻常的数据。他引用的他人研究建议短期记忆的数量不应该超过七个,这些信息存在我们的大脑里面也只有20秒钟。

数据界面就是为了克服短期记忆的难题。通过在一个屏幕用户的眼睛跨度内呈现所有相关数据,减少对短期记忆的依赖。不需记忆任何东西,因为它们都在你眼前。

然而,在大多情况下,数据会多到在一屏之内显示不完。因此数据界面围绕短期记忆的限制做了如下三件事:

1.使用图表和图形,以减少短期记忆的负担

为了更好的理解这一点,对比如下两种展示数据的方式:一个表格和一张折线图。

表格 折线图

记忆折线图中的上下趋势比表格中的准确数字要简单得多

2.在摘要/概览屏中提供深入了解的入口

在概览屏中提供了关键数据的快照,减少短期记忆的负担。但用户也可以深入了解如果他们需要特定数据的详细信息。

The RescueTime

The RescueTime的概览提供了关键指标的鸟瞰图,并且可以进一步了解细节。

3.将数据分tab展示,并保证相关数据在同一个tab中。

将信息分解成可消化的小块,可以降低用户的认知负担。将相关的信息放到同一个tab下面,方便用户来分析他们。

Mint

Mint将数据分解成吐下tab:概览,交易,预算,目标,趋势,投资和如何更省。

更好用

保持简单!这一原则在商业和现实生活中同样适用。

比如有个库存管理系统。如果使用纸笔,将花费好几个小时来维持同步入库和出库订单的记录(更别提这么做需要的腿脚),有了数字化的数据界面,这些时间可以被大幅衰减。

Stitch Labs

Stitch Labs就是这样一个库存管理系统,可以让商家同时监控多个销售渠道的库存。

随着响应式设计的普及,这些数据信息将能够跨设备使用,让用户可以通过台式机、笔记本或其它移动设备访问该数据。

The FitBit dashboard

The FitBit dashboard可以在多个设备上使用。

结论

任何将数据类信息作为关键服务的产品,都需要将以上用户的心理需求牢记在心。用户喜欢控制感,她们的短期记忆很有限,他们喜欢简单的东西。这三个因素应该成为所有数据信息界面设计的基础。了解你们的用户需求,将它们加入你的设计实践中,这样你就能建立完美的数据信息界面。

关于作者

Shilpi Choudhury

Shilpi Choudhury

shilpi是FusionCharts的一位写手,F是一家提供企业级图表解决方案的公司,客户包括NASA, Microsoft, Cisco, GE, AT&T, and World Bank。她致力于写作关于数据可视化,数据界面设计和图表的最佳实践的专题。

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