电梯还是爬楼梯?

【译】改变行为的设计(第二章)

在深夜听李宗盛的《山丘》,居然能听出里面蕴含的味道,进而产生喜欢的感觉。词填得很棒:

想说却还没说的 还很多
攒着是因为想写成歌
……
越过山丘
虽然已白了头

也是因为熟过了,竟然会如此伤感~

然后就是这本书的第二章了,拖拖拉拉地过了一个多月才更新,哎!话不多说,以下是译文。

为什么我们采取某个行动,而不是其它的

此时我正坐在我的电脑前,准备来杯橙汁。而你也许正坐在某个地方读这本书。我们基本认知机制是相同的。但为什么我们会做不同的事情呢?

我们的行为取决于所处环境(有一大杯橘汁摆在我眼前,而你就没有),我们的需求和欲望(我很口渴),我们之前的经历(我个人比较喜欢橘汁),等其它因素。这里没有一个魔法公式说如果你做了A、B还有C,人们就会像你期望的那样去做某事,不论他们自己是否也想做这件事。我们都是特殊环境中独一无二的个体,我们决策过程很复杂,混乱,充满惊喜。

撇下我们混乱的决策过程不谈,决定采取某个行动还有一些其它逻辑。这些逻辑不能告诉我们如何促使某人采取不一样的行为,但是却能帮助我们在用户选择去做的时候,为行动建立正确的条件。改变行为的设计要考虑大脑快速的工作方式,还有我们与环境交互的方式,这样才能更好的理解产品如何帮助我们改变行为。

在第一章,我们追问大脑如何决定接下来做什么。在这一章,我们将改变问题:我们的产品怎么做才能帮助用户采取某个特殊的行动?我们决定做的行为与我们没做的有哪些区别?让我们初略看下某个特殊行动从仅仅是可能到真实行动需要哪些东西。

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【译】如何让用户采取行动

原文地址:http://uxmag.com/articles/how-to-help-your-users-take-action
作者:Stephen Wendel

我们设计的产品时常改变人们的日常行为习惯。不仅仅是华而不实的广告上宣传的操作方式,更重要的是帮助用户完成他们真正想采取的行动,有些行动用户甚至会有些挣扎:例如更多运动或是管理收件箱。好的体验和界面一直关注减少阻力,让东西更简单来鼓励用户采取行动。

在过去的几年中,我们逐步了解人是如何做决策,这让我们能有新的思路来鼓励行为。有大量的行为经济学的著作诞生,如《推动力》、《怪诞行为学》,还有《Blink》 谈到的面对复杂问题时我们大脑使用的试探方式。与此同时,一大波新技术正改变人们的行为,例如:Jawbone Up(运动)、Nest(能源使用)和HelloWallet(个人财务)。

本人是一名社会行为科学家,在过去的几年里,我与一些前言研究者一同工作,采访了几十个该领域的公司,了解他们是如何进行行为研究的。最近我出版了一本名为《为改变行为而设计》的书,集合该领域的研究者和从业者的核心课程编撰而成,逐步讲解如何将行为经济学和心理学应用到产品设计中。

我发现组织和应用研究都需要考虑行动的先决条件:在用户采取行动的那一刻都发生了什么?举例来说,在用户有意识的考虑采取行动之前,人的大脑直觉系统就会有一些自动反应(心理学家称之为对偶过程理论中的“第一系统”),立即评估是否行动及行为的好坏。在用户采取行动之前,会有五个这样的前置条件发生。

行动的五个先决条件

假如你开发了一个新的帮助人们进行锻炼的应用,就像RunKeeper或者Moves一样。想象一下一百个人躺在沙发上,悠闲地看着电视。他们已经将你的应用下载到了手机,但是什么时间以及为什么他们会突然站起来,打开你的应用,开始跑步?

我们不是经常这样思考用户的行为。我们只是假设用户会找到我们,喜欢我们所做的事情,并且在他们想要的时候使用我们的产品。但是,行为研究者们发现真实情况并不是这样。所以,想象100个人窝在100个沙发里,要做什么才能让他们立刻使用你的应用?

  • 线索:必须有些线索能让他们想到它。出去跑步的想法需要以某种方式传递给大脑。也许是一个消息推送,或朋友的邀请短信,或电视上的广告。
  • 反应:一旦接触到线索,大脑会自动对该想法产生反应,这个时候是无意识的和感性的。你的用户对跑步这事儿怎么看?对一些人来说,它很棒;但对另一些人来说这一新事物会有一点点别扭。另一些人会因为身体状况不佳而力不从心。
  • 评估:随着意识的参与,大脑会做一个快速的投入产出分析。这事儿做起来难不难,有什么价值,他本可以用这段时间来干什么其它事情,等等?对于一些人来说,跑步是一个坏主意(也许它会加重膝盖的伤痛),但对其它人,跑步是很棒的一件事。
  • 能力:用户有行动的能力,而且对行动很了解。人们需要知道做某事的逻辑顺序,拥有资源和完成的自信。一些用户没有跑步鞋,其它人的屋外正下着大雨:他们想跑也跑不了。
  • 时机:人们需要一个立刻行动的理由,而不是先去做其它更重要的事。也许用户想去跑步,但却忙于追剧而耽搁了。

以上五个过程-线索,反应,评估,能力,时机-是采取行动的先决条件(他们也可以缩写成“CREATE”,要创造行动,看起来有难是不是)。你可以把它们看做所有行为都必须通过的“测试”:每一关都要很好的完成,这样用户才会有意识的沉浸到行为中:也许是跑步,也许是上传一张照片。

CREATE行为的漏斗模型

你可以把这五个测试看成一个漏斗模型,每一个阶段都有两方面的流失。一方面,人们会拒绝行动因为不够有价值或是不紧急等等。在另一方面,人们也有可能会分心,转而做其它事情(比如接电话)。

行为的漏斗模型
行为的漏斗模型

对于已经习惯的行动来说,这个过程会非常短,因为大脑会进入自动驾驶模式,但是人们需要一遍又一遍的重复做某事才能形成习惯。研究者和作家们如Charles Duhigg,Nir Eyal和Wendy Wood已经在探索习惯的形成的工作中有了长足的进步,但还是绕不过基本的问题,你不能在首次尝试就建立习惯。同事必须考虑上述五个先决条件。

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